Tony’s Chocolonely noemt het een grappige pr-stunt, maar de manier waarop het bedrijf deze week journalisten misleidde, valt niet overal in goede aarde. In hoeverre tornt een hoax aan het imago van een merk?

Rajko Disseldorp en Joep School
AMSTERDAM

Toen Henk Jan Beltman, topman van Tony’s Chocolonely, dinsdagmiddag met zijn collega’s op kantoor stond te high-fiven vanwege de geslaagde grap, dacht hij ineens: dit is niet goed, dit loopt uit de hand. Die ochtend had Beltman het persbericht verzonden waarin stond dat het chocolademerk naar de beurs zou gaan. Tien minuten later verscheen het nieuws op ANP en voor Beltman het wist stond het op alle grote nieuwssites.

Die ochtend had hij gebeld met een verslaggever van het ANP, die vraagtekens had bij de berichtgeving. Maar ook toen hield Beltman vol dat het om een beursgang ging (in plaats van het werkelijke nieuws dat een winkel werd geopend in de Beurs van Berlage). Andere media die contact opnamen, negeerde hij omdat hij dacht dat journalisten zo door zijn grap heen zouden prikken als hij het verder zou toelichten. “Daar heb ik een verkeerde afweging gemaakt. Ik had niet zo lang in mijn eigen grap moeten geloven.”

Nepnieuws verspreiden als pr-stunt, dat is niet de eerste keer. Webwinkel Coolblue meldde eind 2015 overgenomen te worden. Door een ander bedrijf? Nee, door Sinterklaas. Scholierenorganisatie Laks kondigde begin dit jaar op een persconferentie aan mee te doen aan de landelijke verkiezingen. Het was een grap, als ‘laatste redmiddel om de politieke partijen wakker te schudden’. Marcel Gelauff, hoofdredacteur van de NOS, liet toen in een open brief aan Laks weten ‘onaangenaam verrast’ te zijn.

‘Het schaadt het vertrouwen van het publiek in de journalistiek (en daarmee ook de positie van de NOS)’, schreef Gelauff toen. Gelauff laat weten er in dit geval hetzelfde over te denken. De NOS kiest dit keer niet voor een soortgelijke brief, omdat Gelauff niet nog meer aandacht wil geven aan Tony’s Chocolonely.

Merkendeskundige Bas Kist ziet echter een verschil tussen de Laksstunt en de ‘grap’ van Tony’s Chocolonely. “De actie past niet echt bij het merk. Ik geloof niet dat ze er een reep minder om zullen verkopen, maar Tony’s staat als merk normaliter voor eerlijkheid – 100 procent duurzame, slaafvrije chocolade. Het gaat veel te ver om te gaan twijfelen aan die doelen, maar onhandig is het wel. Je doet het merk tekort.”

Geloofwaardigheid
Hoe schadelijk is het verspreiden van nepnieuws met als doel het behalen van publiciteit voor de relatie met de media? Volgens Britt Hamersma, medewerker bij het Amsterdamse pr-bureau Spice PR, is het bedenken van een hoax niet het meest voor de hand liggende idee om publiciteit te genereren. “Je netwerk en relaties zijn enorm belangrijk in pr en het verspreiden van een hoax kan je geloofwaardigheid schaden. Een grap moet kunnen, maar het moet wel iets bijdragen en het moet verrassend zijn. Het enkel vertellen van een onwaarheid is dat niet.”

Toch ziet Hamersma wel een situatie voor zich waarin een dergelijke pr-stunt positief zou uitpakken. “Ik denk dat humor heel belangrijk is. Als het bericht na onthulling van het nepnieuws aandacht vraagt voor een sociaal maatschappelijk probleem wordt er vaak wel positief gereageerd, ook door journalisten.”

Excuses aanbieden
Woensdagmiddag verschenen op de redacties van de belangrijkste media chocoladerepen om excuses aan te bieden. Voor alle duidelijkheid: geen excuses voor de grap zelf, maar voor het feit dat het bedrijf tot laat in de middag onbereikbaar bleef. Spijt van de pr-stunt heeft Beltman niet. “Het doel was het genereren van publiciteit en dat is gelukt. Al is de media- aandacht wel te veel naar de stunt gegaan en te weinig naar de inhoud.” Lachend: “Maar ik vind het nog steeds een hartstikke leuke grap.”